Vilka krav ställs på ett filmprojekt för att det ska fungera på marknaden? Vad gör att vissa filmer, trots att de kanske är dåligt genomförda, kan nå ut till en publik. Medan andra som kanske är väldigt välskrivna, inte ens blir producerade. Detta är en artikel som jag själv skulle vilja ha läst när jag började med film för drygt 15 år sedan.
Den första frågan som de flesta distributörer ställer sig när de fattar beslut om de ska satsa på en film eller inte så är det sannolikt: Går den att marknadsföra? Något som är enorm skillnad mot vad som sannolikt är den första fråga som t.ex. filmkonsulenterna på SFI ställer, vilket troligen handlar mer om kvalitet, ämnesval, originalitet osv. Även om det finns vissa distributörer som väljer att satsa enbart på s.k. ”kvalitetsfilmer” så är förutsättningen för de flesta distributörer att filmen – på något sätt – ska kunna gå att marknadsföra. Även distributörer av kvalitetsfilm, måste i marknadsföringen kunna kommunicera att deras filmer faktiskt är kvalitativa, vilket ofta görs genom att hänvisa till kritikers omdömen och priser eller nomineringar på kända festivaler.
Det är i grunden frågan om det går att marknadsföra som avgör huruvida distributören kan göra ett bra jobb med filmen eller inte. Frågan är då vad det är som avgör om en film går att marknadsföra eller inte? I första läget handlar det naturligtvis om vilken målgruppen för filmen är – och i förlängningen om det finns en målgrupp som är stor nog, d.v.s. om det finns en marknad för filmen eller ej. Distributören måste ju tydligt kunna se vilka filmen riktar sig till – d.v.s. vem de ska marknadsför filmen för – för att kunna avgöra om det går att nå den här målgruppen på ett ekonomiskt försvarbart sätt. D.v.s. om marknadsföringen av filmen kommer vara lönsam.
Det som – möjligen undantaget språket – först och främst avgör vilken målgruppen är, definieras av vilken genre det är på filmen. Den kommersiella filmbranschen är helt och hållet uppbyggd kring genre. Filmer köps och säljs i förhållande till genre. Det är den övergripande och minsta gemensamma nämnaren som håller företag samman och det som t.ex. skiljer olika distributörer åt. Några sysslar enbart med skräckfilm, några enbart med Art House (eller ”kvalitetsfilm” som de hellre kallar det) – några enbart tecknat, ytterligare några med dokumentärer, andra med action – och några försöker vara breda och ha de flesta genrer.
Även om uppdelningen inte alltid är svartvit så är bolag ofta mer eller mindre nischade – eller i alla fall bättre – på någon genre eller inriktning (vilket även kan vara att ha ett brett sortiment i förhållande till genre). Det första du ska veta om din film, för att kunna avgöra om den går att marknadsföra eller ej, är alltså vilken genre det är. Detta är A och O, eftersom det inte bara avgör vilka distributörer som är mest lämpliga – utan även avgör vilka andra filmer du konkurrerar med! För även om alla filmer på ett plan naturligtvis konkurrerar med varandra, så konkurrerar främst actionfilmer med andra actionfilmer och skräckfilmer med andra skräckfilmer. Om inte annat så pga. av att distributörer, Tv-kanaler osv ofta har en viss kvot av filmer i olika genrers som ska fyllas.
Vad är det då som avgör om en film, i en viss genre, går att marknadsföra mot sin målgrupp? I grunden handlar det om konceptet. Själva idéen med filmen. Det är konceptet som avgör om filmen sticker ut i förhållande till andra alla filmer i samma genre. Koncept och idéer är ganska svåra att rama in, eftersom de är så abstrakta. Men för att ta några exempel: Det har gjorts många romantiska komedier, men bara en som ut spelat sig på – Fyra Bröllop och en begravning. På samma sätt har det gjorts många äventyrsfilmer, men bara en (i och för sig serie med filmer) där en arkeolog är huvudpersonen (Indiana Jones). Precis som det gjorts många svenska kärleksdramer, men bara en om två lesbiska tjejer i Åmål.
Konceptet ska vara UNIKT och LOCKANDE. Något som gör att den som ser projektet önskar att det var den kom på det här konceptet först – och absolut inte att det känns som en blek kopia av en film de redan sätt. Det räcker med andra ord heller inte att konceptet är unikt i sig. Det måste även vara lockande. Många filmidéer är idéer som visserligen är unika, men inte speciellt lockande.
Anledning till att koncept är så viktigt, är att det står i direkt motsatt relation till hur viktigt utförandet blir. Desto bättre koncept, desto mindre viktigt blir utförandet – och ingen vill satsa pengar i ett projekt som är helt beroende på sitt utförande, eftersom det är allt för riskabelt. En bra början för att se till att konceptet bär är att se till att det finns bra och intressanta roller (ökar dessutom chansen att få bra och kända skådespelare knutna till projektet) och dessutom se till att filmen har en bra och lockande titel.
Konceptet är dock långtifrån det enda som avgör om en film går att marknadsföra till målgruppen. I många fall är t.ex. valet av skådespelare mer avgörande. En film som Fyra Bröllop och en Begravning marknadsförs ju t.ex. inte främst som en film om bröllop och begravningar, utan en film MED Hugh Grant och Andie MacDowell. Det är alltså främst skådespelarna som där lyfts fram i marknadsföringen. Inte konceptet. Man lyfter med andra ord fram att med är en romantisk komedi (genre) MED Hugh Grant och Andie MacDowell (val av skådespelare) om Fyra Bröllop och en Begravning (koncept).
Det tredje och sista benet som bär en film i marknadsföringen, efter val av genre och koncept handlar alltså om profilöverföring. D.v.s. vilka kända element – varumärken – som finns knutna till projektet. Huvudsakligen handlar detta om, som vi berört, vilka skådespelare som medverkar. Då det är dessa som oftast genomsyrar så väl den betalda marknadsföringen så som mässmontrar, kataloger, posters, trailers, omslag, press kit osv.- och även dessa som genomsyrar all icke betald PR, så som intervjuer, artiklar, pressbilder mm. Dock är skådespelare inte den enda form av profilöverföring som ett filmprojekt kan knyta till sig. Den näst vanligaste formen är väl sannolikt projekt som baseras på kända förlagor. D.v.s. där projektet redan varit framgångsrikt i en annan form, så som t.ex. en känd bok (som t.ex. Millenium trilogin) eller ett känt datorspel (som t.ex. Tombrider) – eller kanske verklighetsbaserade historier (Lilja-4-Ever).
Nyckeln till bra profilöverföring ligger i att knyta till sig element som inte behöver förklaras i marknadsföringen, utan som alla redan känner till och vet vilka de är. Skådespelare som inte behöver en introduktion. Böcker som redan har en tydlig målgrupp. Men det kan även vara sådant som namn som bara kan associeras med filmen i marknadsföringen så som t.ex. namn eller företag som står bakom som kanske kan användas som ”XXX presenterar” eller ”från företaget bakom XXX”. Det handlar om att när man står där i videobutiken så ska man veta vilka skådespelarna – vars namn syns på omslaget – faktiskt är. På samma sätt som att inköparen som bläddrar igenom säljagentens katalog med filmer också ska känna igen namnen, samt veta vilken genre det är och vilken målgruppen för filmen är. Det handlar även om att finansiärerna till filmen ska känna sig trygga med att de har förtroende för de inblandade personerna i projektet.
När filmer väl är färdiga och har visats för kritiker och på festivaler, så kan naturligtvis även deras omdömen användas i marknadsföringen. Ofta handlar det dock om filmer i en viss genre – Art house – där detta är lämpligt och har någon större påverkan på målgruppen (möjligen funkar det även för drama och viss mån thrillers och skräck). Även under utvecklings och finansierings fasen kan man använda detta genom att t.ex. knyta till sig rådgivare och mentorer (som ofta sedan får rollen som Exekutiva producenter).
Det är dessa tre ”ben” – genre, koncept och profilöverföring – som är de allra viktigaste och som hela projektet står och vilar på i marknadsföringen. Dessa som avgör om det går att marknadsföra eller inte. Ett svagt koncept vägas upp av att det är väldigt starkt i genre och har kända skådespelare. Medan t.ex. otydlighet i genre kan vägas upp av skådespelare och ett bra och starkt koncept – medan projekt utan kända skådespelare måste vara båda tydlig i genre och ha ett starkt koncept osv. Det finns här ett tydligt samspel, som är viktigt att man är medveten om när man utvecklar sitt filmprojekt. Viktiga frågor att ställa sig här är då naturligtvis sådant som: Hur kända är skådespelarna för personerna i målgruppen? (och vad tycker de om de) Ett väldigt vanligt misstag som många gör är att de överskattar skådespelarnas betydelse för målgruppen och t.ex. tror att en skådespelare (som förvisso kan vara väldigt bra, men kanske inte är så kända) – ensamma ska kunna bära filmen i marknadsföringen – eller att skådespelare som är kända i Sverige (och bara i Sverige) ska kunna bära filmen internationellt.
Det man inte vill ha är ett filmprojekt som är ”Dependent on execution” d.v.s. helt beroende på hur bra man lyckas genomföra sin produktion. D.v.s. hur lyckat slutresultatet blev. de flesta vill istället se filmer som går att marknadsföra trots att slutresultatet kanske inte är jättebra, utan kanske tom dåligt. Det här hänger även tätt ihop med vilken genre man valt för filmen. Vissa genrer så som t.ex. drama, art house osv är mer beroende av kvalitén på slutresultatet än andra genrer så som t.ex. action, som kanske är mer beroende av konceptet. Andra genrer så som t.ex. komedier är mer beroende av skådespelare och koncept. Till detta kommer att vissa genrer – så som skräck, thriller och action – är mer internationellt gångbara än andra, medan andra – så som drama och komedier – passar bättre för den lokala marknaden. Något som är viktigt att veta när man planerar sin produktion.
För att lite bättre förstå varför alla dessa delar är så viktiga, så kanske en genomgång av vad marknadsföringen faktisk består av kan vara på sin plats. Om vi börjar med sådant som posters, affischer, DVD-omslag osv.- så består ju dessa oftast av titeln och en kort sammanfattande mening av konceptet (s.k. log line) – samt kanske några bilder från (eller inspirerade av) filmen. D.v.s. något som kort sammanfattar viken genre och vilket koncept det handlar om – och kanske inte minst vilka skådespelare som medverkar. Det senare understryker man gärna (speciellt om man har kända skådespelare) genom att lyfta fram deras namn med stor t.ex. Här finner vi även annan form av profilöverföring t.ex. citat från recensioner, hänvisningar till priser, nominerar osv. Det samma gäller för de mässor där filmen marknadsförs via bås och säljbolagens kataloger, ”one sheets”, faktablad osv.
I säljbolagens kataloger beskrivs ofta filmen tillsammans med en miniatyr av postern, ofta med en kort text på 2-3 rader. Samt vilken genre det är, vilka som medverkar, vilket språk det är, var den är inspelad, vem som producerar, regisserar och vilken ”status” filmen har (d.v.s. om den är under inspelning, i post eller redan färdigställd). Värt att notera här är att huruvida filmen faktiskt är inspelad eller inte, bara en av många delar som spelar in – och är inte på något sätt av avgörande betydelse, så länge det begärda priset är rimligt. Det handlar här om att när säljagenten har ett möte med en inköpare och kanske presenterar din film för honom/henne på 30 sekunder. Då ska detta räcka för att inköparen ska nappa. Det ställer väldigt stora krav – och tydliggör ganska snabbt vilket som är den relevanta informationen. Att en okänd skådespelare medverkar är totalt irrelevant i sammanhanget. Att Julia Roberts medverkar har enorm betydelse. Som en notis kan nämnas att jag råkade höra ett samtal där säljagenten frågade en inköpare om de skulle bli mer intresserade av filmen om Michael Madsen medverkade. Svaret var att det skulle påverka på marginalen, om han var del av en mer känd ensemble. Med andra ord, det räcker inte att ha en med skådespelare som mest är känd hos kritiker och filmnerdar – du måste ha någon som är känd hos den breda allmänheten. Någon, som det brukar heta, är ”bankbar”.
Även de rörliga bilderna så som t.ex. trailers och de scener som väljs ut att finnas med på det Elektroniska Press Kit (EPK) som skickar ut till journalister lyfter fram val av genre, koncept, skådespelare och annan profilöverföring. Är det t.ex. en actionfilm, så återfinner man sannolikt de mest imponerande actionsekvenserna i trailern, tillsammans med namnen på de medverkande (om de är kända), kanske vilka filmer de är kända från, vilka filmer som regissören och bolaget tidigare regisserat respektive producerat. Det samma gäller även ofta för den icke betalda marknadsföringen, den press som sker när t.ex. journalister skriver om filmen. Filmer med kända skådespelare har lättare att bli omskrivna än filmer utan kända skådespelare. Dock har genre och koncept inte samma avgörande betydelse här, utan här gäller ofta att snarare ämnesvalet än genre och koncept hamnar i centrum. Alternativt samarbetet med regissören om denna är känd sedan tidigare.
Print 
PDF
Senaste kommentarer